Michael Waters / The Economist

Eskiden yaygara koparmadan bir kafeye girip kahve alabiliyordunuz. Bugünlerde ise içecek siparişi vermek sofistike bir sözlük bilgisi gerektiriyor.

Dünyanın en büyük kahve dükkanı zinciri olan Starbucks’ın yetişmiş müşterileri, seri-atış sıfatlarla bir içecek istediklerinde, marka jargonu ile sıcak içeceklerin genel tanımlarını harmanlayan bir menü sistemini prova ediyorlar. Küçük, orta ve büyük yerine, şirket kendi ölçü düzenini belirliyor: tall, grande, venti ve trenta (son ikisi Sturbucks tarafından tescil edilmiş). Ayrıca, makiyatolara “marble” ve mokalara “zebra” olarak atıfta bulunan kahve zincirinin, sütün nasıl ilave edilmesi gerektiğini tanımlayan belirli bir dili var. Starbucks kendi gramerini bile kullanıyor: şurubunuzdan önce ölçünüzü, ana içeceğinizden önce tercih ettiğiniz sütü söylüyorsunuz.

Şirket bu dil kurallarını, yer aldıkları 2003 tarihli “Make It Your Drink” (İçeceğini yap) kitapçığıyla kutsadı. Starbucks bu dilin, baristaların içecekleri daha hızlı ve verimli bir şekilde yapmalarını sağladığını iddia ediyor. Marka uzmanları, bunun müşteri sadakatini oluşturmanın ustaca bir yolu olduğunu söylüyor. New York’taki Fordham Üniversitesi’nde pazarlama profesörü Dawn Lerman “The Language of Branding” (Markalama Dili) adlı kitabında, insanları kendi terminolojilerini kullanmaya ikna eden şirketlerin “markaya ait olma ve gelişmiş sadakat duygusu” yaratığı görüşünde.

Sosyologlar, insanların özel bir kelime dağarcığı kullandıklarında, ortak değerler hissi yaratan bir “şive cemaatinin” parçası olduklarını uzun zamandır tartışıyorlar. Bir şirket, tüketiciyi genel bir tanımdan ziyade devamlı surette markalı terminolojiyi kullanarak ürüne sevk ettiğinde -burger yerine Whoppers demek gibi- onları kendi cemaatine çekiyor. Böylece, bu kişilerin şirket ürünlerini gelecekte satın alma olasılıkları artıyor.

Birçok şirket bu tekniği kullanıyor. Aç Kaliforniyalılar, bir burger zinciri olan In-N-Out’ta yemek sipariş ettiklerinde, peynir dilimlerinin köfteye oranını belirtmeleri gerekir: “triple double” (üç çift) yani üç dilim peynir arasında sandviçlenmiş iki hamburger; “4×3” siparişi ise size dört köfte ve üç peynir dilimi getirecek. Bir fitness firması olan CrossFit, internetin CrossFit sözlükleriyle dolu olduğu kadar geniş bir kelime dağarcığına sahip. Firebreather özellikle özel bir CrossFit atletini ifade ediyor; wod “günün antrenmanı” anlamına geliyor. Hevesli bir müşterinin yazdığı gibi: “Tüm bunlar üyelerini tanımlayan bir ‘kabile’ yaratmaya yardımcı oluyor.”

Starbucks sadece işlenmiş bir kelime dağarcığına değil, aynı zamanda bunu öğretmek için bir sisteme sahiptir. Şirket, “Make It Your Drink” dil klavuzunu yayınlamanın yanı sıra, baristalarını müşterilere Starbucks diliyle yanıt vermek ve “ekstra shot ve foam içeren small bir cappuccino”yu “double-tall cap, ekstra dry” haline getirmek için eğitiyor. İsterseler de istemeseler de, bu günlerde Starbucks müşterileri tall skinny latteleriyle bir söz dağarcığı satın alıyor.

• Yazının orijinali: Why we speak Starbucks
• Çeviri: Geremol